Joaquín Costa: “La innovación siempre debe ser un pilar en cualquier compañía y en momentos críticos más”

Nos hacemos eco de la entrevista de Vinetur a Joaquín Costa, director de Ventas y Marketing del grupo en España

Grupo Freixenet es una de las compañías líderes en España del sector vitivinícola, puesto que abandera innovación y tradición como sellos de identidad. Su publicidad en Navidad es ya un referente en el país, pero más allá de su fama destaca su capacidad de resiliencia y de crecimiento.

Joaquín Costa es el director de Ventas y Marketing del grupo en España y en esta entrevista expone su visión del sector y su experiencia estos últimos años en los que alcanzaron un crecimiento del 5% en ventas a pesar de la situación generada por la pandemia de la Covid-19.

Freixenet, empresa familiar fundada en 1914, está considerada la mayor exportadora de bebidas de España y el mayor fabricante mundial de cava. ¿Cuáles son las claves para alcanzar esta posición?

En mi opinión, gran parte del éxito a lo largo de los años de Grupo Freixenet es resultado del equilibrio entre tradición e innovación, siendo una compañía a la vanguardia de su sector a la vez que comprometida con las raíces y con la historia de cada uno de los productos.

Además, la adaptabilidad y anticipación ante cualquier circunstancia son claves en cualquier negocio, no solamente para su propia supervivencia, sino para crecer y alcanzar nuevas metas. Grupo Freixenet, en sus más de 100 años de historia, ha sido capaz de adaptarse y anticiparse, con unos objetivos claros y definidos a corto, medio y largo plazo.

Y, por supuesto, un aspecto clave en la trayectoria de la compañía es el foco en el consumidor. Todos los vinos y cavas que Freixenet ha elaborado a lo largo de su trayectoria siempre han buscado responder a los gustos y necesidades de nuestros consumidores, habiendo sido capaces de sorprender con productos innovadores y también de crear productos emblemáticos como Carta Nevada o Cordón Negro, cavas que siguen siendo hoy referentes globales.

2020 ha sido un año muy convulso por la pandemia de la Covid-19, de hecho recientemente el vicepresidente y consejero delegado del grupo, Pere Ferrer, afirmaba que en España las ventas se vieron muy afectadas por el hundimiento del canal HORECA y la falta de turistas, pero que la exportación salvó el año. ¿Qué han aprendido en 2020 y cómo afrontaron las dificultades derivadas de la pandemia?

2020 ha sido un año sin precedentes para todo el mundo, en el que hemos tenido que adaptar nuestra operativa y nuestra forma de trabajar para proteger a nuestros equipos y para adaptarnos a las necesidades del mercado. En nuestro caso concreto, hemos rediseñado la estrategia comercial con el objetivo de reforzar la competitividad de todas las marcas, con un desarrollo específico para cada una de ellas, poniendo, como hacemos siempre, el foco en el cliente y en el consumidor.

Además, como la gran mayoría de empresas, en Grupo Freixenet diseñamos un conjunto de acciones adaptadas a los distintos equipos de trabajo entre las que se incluyen el confinamiento, el teletrabajo y las altas medidas de prevención en el área productiva y logística.

Ha sido un año muy intenso y que nos ha permitido demostrar, una vez más, la resiliencia y fortaleza del Grupo, incluso batiendo el récord de ventas con la marca Freixenet a nivel mundial, tras vender casi 100 millones de botellas, lo que equivale a un crecimiento de más del 5%.

Desde una visión general, ¿cómo ha sido 2020 para las empresas de este sector?

Como decíamos, este último año ha sido muy complejo, marcado por un contexto incierto y excepcional, en el que todos los sectores se han visto afectados de una forma u otra. En el caso del sector del vino y el cava en España, la afectación ha sido muy alta, incluso más que en otros mercados, tanto por el cierre prolongado del canal Horeca como por la falta de actividad turística.

Como sector, tenemos un reto clave que es el de ser capaces de adaptarnos a un nuevo escenario cambiante e incierto. Es necesario seguir trabajando en la innovación y en el fortalecimiento de nuestras marcas. En el caso de Grupo Freixenet, tenemos también la ventaja de ser una compañía global, estando presentes en más de 140 países y exportando más del 80% de nuestros productos. Además, en la recta final del año 2020 y en campaña de Navidad, donde tenemos el grueso de las ventas, el resultado fue mejor de lo previsto.

¿Qué aspectos positivos podrían destacarse de esta crisis?

Como avanzaba en las anteriores preguntas, este 2020 hemos demostrado la resiliencia, fortaleza y adaptabilidad que nos han llevado a ser una compañía centenaria. En este contexto, hemos reforzado una de nuestras principales fortalezas como grupo, que es nuestro amplio portafolio de productos tanto en espumosos como en vinos tranquilos, lanzando por ejemplo una gama de vinos con la marca Freixenet, con la que ya hemos superado el objetivo de todo 2021. Por otro lado, el 2020 ha puesto de relevancia la importancia de tener un balance adecuado de ventas entre canales (on-trade y off-trade en este caso).

Además, nuevas tendencias como el canal de ecommerce, que ya se estaba desarrollando con un fuerte crecimiento desde antes de la pandemia, han crecido y se han establecido muy rápidamente. El hecho de disponer desde hace varios años de una plataforma online específica dedicada al canal D2C, www.clubcuvee.com, donde ofrecemos nuestro amplio catálogo de productos, nos ha permitido duplicar ventas en 2020 respecto al año anterior.

Los hábitos de consumo parecen haberse modificado, ¿cuál es la perspectiva que tienen desde Freixenet?

Con una marca como Freixenet, que cuenta con un portafolio de productos amplio y diverso, es complejo sintetizar unos hábitos de consumo tipo. En nuestro caso específico, durante décadas se ha asociado el cava como una bebida de consumo casi exclusivo para la celebración de grandes ocasiones, con especial foco en la Navidad. Al respecto, sí que identificamos tendencias crecientes de mayor interés por parte del consumidor en disfrutar de los vinos espumosos también en otros momentos del año y para ocasiones diferentes -como aperitivo, en forma de cocktail o como maridaje para una comida-. De hecho, el lema de nuestra última campaña de Navidad es «Estoy hay que celebrarlo», invitando a celebrar muchos momentos del día a día, ya que la vida es como la celebras.

Otros ejemplos son nuestros lanzamientos recientes como Freixenet ICE, Freixenet Prosecco o los más recientes vinos tranquilos blanco y rosado, todos ellos teniendo una muy buena acogida en un espectro muy amplio de consumidores. Buscan reforzar nuestra estrategia de innovación y de comunicación desarrollando estos nuevos momentos de consumo.

Otra tendencia que estamos detectando es un fuerte desarrollo en categorías como la de espumosos sin alcohol donde la marca Freixenet (con el producto Freixenet Alcohol Free) es líder absoluto con más del 80% de cuota de mercado.

En cualquier caso, la crisis de la Covid-19 ha transformado también la manera que tenemos de relacionarnos con nuestros consumidores; nos piden agilidad, confianza, y garantías a la hora de comprar nuestros productos y nuestro deber es trabajar con honestidad para poner en valor una gestión más moderna, eficiente, sostenible y responsable con el objetivo de dar respuesta a estas nuevas necesidades de nuestros consumidores.

En el marco de las mismas declaraciones, Pere Ferrer destacaba que 2020 fue un «buen año, con crecimientos importantes en Alemania y Reino Unido» y que 2021 está yendo «muy bien». ¿Cuáles son las previsiones para 2021 para su empresa y para el sector en España?

2021 está siendo un año, sin lugar a dudas, mucho mejor que 2020, pero todavía marcado por un contexto de incertidumbre e inestabilidad. Por lo que este 2021 seguimos trabajando para consolidarnos como marca líder y de referencia en el mercado de los espumosos a nivel mundial, para expandirnos en nuevas categorías, así como crecer en relevancia durante todo el año.  En concreto, con la marca Freixenet prevemos vender aproximadamente 105 millones de botellas, lo que supondría un récord para nosotros y un crecimiento de casi el 6% en comparación a 2020.

En España el objetivo de crecimiento es incluso mayor, gracias tanto al resultado que están teniendo las innovaciones de marca como la eliminación gradual de las restricciones para la hostelería y la creciente vuelta de las actividades turísticas.

¿En qué países centrarán su estrategia de internacionalización?

Freixenet es una compañía que ya está presente en más de 100 países, exportando el 80% de nuestros productos y con marcas como Freixenet líder del mercado en muchos de ellos. Es clave para nosotros seguir reforzando la innovación, con el máximo aprecio y respeto por la calidad y la tradición de nuestros productos. En este sentido, es destacable que los productos que más éxito tienen a nivel global son los emblemáticos cavas Cordón Negro y Carta Nevada, junto con líneas más recientes como Freixenet Prosecco o la Colección de Vinos.

Recientemente han dado el salto al sector de los vinos tranquilos con el lanzamiento en España de la nueva Colección de Vinos de Freixenet, ¿cómo describiría esta nueva gama? ¿Cómo ha sido recibida por parte de los consumidores?

Tras el lanzamiento internacional, recientemente anunciamos el lanzamiento en España de la nueva Colección de Vinos de Freixenet, que se compone de un vino blanco y un vino rosado de la nueva gama «Selección Especial». La acogida por parte de los consumidores está siendo muy buena. Está de hecho superando con creces los objetivos iniciales marcados, por lo que esperamos con esta gama una muy buena campaña de Navidad.

Son dos vinos DO Catalunya caracterizados por su carácter fresco y afrutado y con aroma a flores. Con este nuevo lanzamiento buscábamos concentrar el espíritu del Mediterráneo, con vinos agradables, versátiles y acordes al gusto del consumidor. También están caracterizados por su diseño único e icónico, siguiendo la imagen elegante y sofisticada que define a la marca.

Nuestra extensa trayectoria de más de 150 años de tradición con los espumosos nos permite embarcarnos en este nuevo reto con las máximas garantías de calidad, y la acogida inicial en varios mercados nos muestra que estos nuevos vinos se adaptan a la perfección a lo que busca el consumidor.

La innovación siempre debe ser un pilar en cualquier compañía y en momentos críticos aún debe adquirir más importancia. Estamos orgullosos de poder decir que la innovación es parte del ADN de Freixenet, como demuestra este último lanzamiento.

Este año se cumplen tres años del acuerdo entre las familias propietarias de Freixenet y el grupo alemán Henkell, ¿cuál es el balance? ¿Qué les ha aportado a su estrategia o visión el grupo alemán?

La unión con Henkell está siendo muy fructífera y satisfactoria. A lo largo de estos tres años, ambas partes hemos mantenido la ilusión y la confianza en el presente y futuro del grupo, con la vista puesta en seguir trabajando y consolidarnos como el líder mundial del sector de los vinos espumosos.

Henkell, al igual que Freixenet, es una compañía de marcado carácter familiar, con lo que la comprensión y sintonía se hacen muy sencillas en el día a día. Además, esta alianza nos ha permitido reforzar nuestra presencia como compañía global, siendo capaces de ofrecer la máxima calidad de nuestros vinos y cavas a nuevos mercados y consumidores. A través de nuestra unión, nos hemos consolidando como líderes mundiales en nuestro segmento, y mantenemos nuestra previsión y ambición de alcanzar el 10% de cuota de mercado mundial.

En materia de publicidad su spot televisivo de Navidad se ha convertido en un auténtico referente, ¿qué buscan cada año con este anuncio y cómo han ido evolucionando los mensajes que enviáis? ¿cuáles son las líneas sobre las que trabajáis de cara a las próximas navidades?

La publicidad de Freixenet lleva siendo un referente más de 4 décadas, con campañas que forman parte de la historia de la publicidad y del imaginario colectivo de la sociedad. A lo largo de los años, nuestra inversión publicitaria se ha ido adaptando a los distintos medios y al consumidor. Por ejemplo, la presencia del canal digital cada vez toma más relevancia, lo que implica que el marketing digital absorbe una parte cada vez más elevada del presupuesto. De la misma forma que, con el objetivo de estar más cerca de nuestros consumidores, hemos apostado por las redes sociales, como canal para enviar mensajes de marca e interactuar con las personas usuarias para poder conocerles mejor.

El lema de la pasada campaña de Navidad, «La Vida es cómo la celebras» es extensible a todo el año, ya que lo que queríamos era destacar la importancia de valorar y celebrar también los pequeños momentos del día a día, especialmente en años tan complicados como el pasado y el actual. Esta campaña responde al objetivo a medio y largo plazo de Grupo Freixenet: potenciar y desarrollar el consumo de cava no solo en época navideña. Queremos que el consumidor sea consciente de que también es importante celebrar los pequeños retos de nuestro día a día.

Para finalizar, el enoturismo se ha posicionado muy bien durante estos meses en el mercado turístico y se ha erigido como una forma segura de viaje y ocio. ¿Cómo desarrollan en Freixenet esta línea de negocio?

El enoturismo es una apuesta muy importante de Grupo Freixenet desde hace años. Sin duda, es un pilar importante para la compañía porque es una forma de dar a conocer la bodega y nuestros productos.

El entorno natural de nuestras bodegas, así como su riqueza histórica y arquitectónica son de gran interés y permiten al consumidor acercarse al mundo vinícola desde ángulos distintos.

Con el objetivo de ofrecer una oferta enoturística y enogastronómica de máxima calidad, segura y sostenible, este verano inauguramos los «Atardeceres gastronómicos de Freixenet». Se trata de una experiencia al aire libre para disfrutar de la mejor comida mediterránea maridada con vinos y cavas Freixenet especialmente seleccionados. Este evento ya lo celebramos el año pasado y fue un éxito rotundo.