Joaquín Costa: “La innovació sempre ha de ser un pilar en qualsevol companyia i en moments crítics més”

Ens fem ressò de l’entrevista de Vinetur a Joaquín Costa, director de Vendes i Màrqueting del grup a Espanya

Grup Freixenet és una de les companyies líders a Espanya del sector vitivinícola, ja que abandera innovació i tradició com segells d’identitat. La seva publicitat en Nadal és ja un referent al país, però més enllà de la seva fama destaca la seva capacitat de resiliència i de creixement.

Joaquín Costa és el director de Vendes i Màrqueting del grup a Espanya i en aquesta entrevista exposa la seva visió de sector i la seva experiència aquests darrers anys en què van aconseguir un creixement del 5% en vendes tot i la situació generada per la pandèmia de la Covid-19.

Freixenet, empresa familiar fundada el 1914, és considerada la major exportadora de begudes d’Espanya i el fabricant més gran mundial de cava. Quines són les claus per arribar a aquesta posició?

Al meu entendre, gran part de l’èxit al llarg dels anys de Grup Freixenet és resultat de l’equilibri entre tradició i innovació, sent una companyia a l’avantguarda del seu sector alhora que compromesa amb les arrels i amb la història de cada un dels productes.

A més, l’adaptabilitat i anticipació davant de qualsevol circumstància són claus en qualsevol negoci, no només per la seva pròpia supervivència, sinó per créixer i assolir noves metes. Grup Freixenet, en els seus més de 100 anys d’història, ha estat capaç d’adaptar-se i anticipar-se, amb uns objectius clars i definits a curt, mitjà i llarg termini.

I, per descomptat, un aspecte clau en la trajectòria de la companyia és el focus en el consumidor. Tots els vins i caves que Freixenet ha elaborat al llarg de la seva trajectòria sempre han buscat respondre als gustos i necessitats dels nostres consumidors, havent estat capaços de sorprendre amb productes innovadors i també de crear productes emblemàtics com Carta Nevada o Cordón Negro, caves que segueixen sent avui referents globals.

2020 ha estat un any molt convuls per la pandèmia de la Covid-19, de fet recentment el vicepresident i conseller delegat del grup, Pere Ferrer, afirmava que a Espanya les vendes es van veure molt afectades per l’enfonsament del canal HORECA i la manca de turistes, però que l’exportació va salvar l’any. Què han après a 2020 i com van afrontar les dificultats derivades de la pandèmia?

2020 ha estat un any sense precedents per a tothom, en què hem hagut d’adaptar la nostra operativa i la nostra forma de treballar per protegir els nostres equips i per adaptar-nos a les necessitats de mercat. En el nostre cas concret, hem redissenyat l’estratègia comercial amb l’objectiu de reforçar la competitivitat de totes les marques, amb un desenvolupament específic per a cadascuna d’elles, posant, com fem sempre, el focus en el client i en el consumidor.

A més, com la gran majoria d’empreses, en Grup Freixenet vam dissenyar un conjunt d’accions adaptades als diferents equips de treball entre les quals s’inclouen el confinament, el teletreball i les altes mesures de prevenció en l’àrea productiva i logística.

Ha estat un any molt intens i que ens ha permès demostrar, un cop més, la resiliència i fortalesa de Grup, fins i tot batent el rècord de vendes amb la marca Freixenet a nivell mundial, després de vendre gairebé 100 milions d’ampolles, el que equival a un creixement de més del 5%.

Des d’una visió general, com ha estat 2020 per a les empreses d’aquest sector?

Com dèiem, aquest últim any ha estat molt complex, marcat per un context incert i excepcional, en què tots els sectors s’han vist afectats d’una manera o una altra. En el cas del sector del vi i el cava a Espanya, l’afectació ha estat molt alta, fins i tot més que en altres mercats, tant pel tancament prolongat de canal Horeca com per la manca d’activitat turística.

Com a sector, tenim un repte clau que és el de ser capaços d’adaptar-nos a un nou escenari canviant i incert. Cal seguir treballant en la innovació i en l’enfortiment de les nostres marques. En el cas de Grup Freixenet, tenim també l’avantatge de ser una companyia global, estant presents en més de 140 països i exportant més del 80% dels nostres productes. A més, a la recta final de l’any 2020 i en campanya de Nadal, on tenim el gruix de les vendes, el resultat va ser millor del previst.

Quins aspectes positius podrien destacar d’aquesta crisi?

Com avançava en les anteriors preguntes, aquest 2020 hem demostrat la resiliència, fortalesa i adaptabilitat que ens han portat a ser una companyia centenària. En aquest context, hem reforçat una de les nostres principals fortaleses com a grup, que és el nostre ampli portafoli de productes tant en escumosos com a vins tranquils, llançant per exemple una gamma de vins amb la marca Freixenet, amb la qual ja hem superat l’objectiu de tot 2021. D’altra banda, el 2020 ha posat de rellevància la importància de tenir un balanç adequat de vendes entre canals (on-trade i off-trade en aquest cas).

A més, noves tendències com el canal de ecommerce, que ja s’estava desenvolupant amb un fort creixement des d’abans de la pandèmia, han crescut i s’han establert molt ràpidament. El fet de disposar des de fa anys d’una plataforma en línia específica dedicada a canal D2C, www.clubcuvee.com, on oferim el nostre ampli catàleg de productes, ens ha permès duplicar vendes el 2020 respecte a l’any anterior.

Els hàbits de consum semblen haver-se modificat, ¿quina és la perspectiva que tenen des de Freixenet?

Amb una marca com Freixenet, que compta amb un portafoli de productes ampli i divers, és complex sintetitzar uns hàbits de consum tipus. En el nostre cas específic, durant dècades s’ha associat el cava com una beguda de consum gairebé exclusiu per a la celebració de grans ocasions, amb especial focus en el Nadal. Al respecte, sí que identifiquem tendències creixents de major interès per part del consumidor en gaudir dels vins escumosos també en altres moments de l’any i per a ocasions diferents -com aperitiu, en forma de còctel o com maridatge per a un menjar-. De fet, el lema de la nostra última campanya de Nadal és “Estic cal celebrar-ho”, convidant a celebrar molts moments del dia a dia, ja que la vida és com la celebres.

Altres exemples són els nostres llançaments recents com Freixenet ICE, Freixenet Prosecco o els més recents vins tranquils blanc i rosat, tots ells tenint una molt bona acollida en un espectre molt ampli de consumidors. Busquen reforçar la nostra estratègia d’innovació i de comunicació desenvolupant aquests nous moments de consum.

Una altra tendència que estem detectant és un fort desenvolupament en categories com la d’escumosos sense alcohol on la marca Freixenet (amb el producte Freixenet Alcohol Free) és líder absolut amb més del 80% de quota de mercat.

En qualsevol cas, la crisi de la Covid-19 ha transformat també la manera que tenim de relacionar-nos amb els nostres consumidors; ens demanen agilitat, confiança, i garanties a l’hora de comprar els nostres productes i el nostre deure és treballar amb honestedat per posar en valor una gestió més moderna, eficient, sostenible i responsable amb l’objectiu de donar resposta a aquestes noves necessitats dels nostres consumidors.

En el marc de les mateixes declaracions, Pere Ferrer destacava que 2020 va ser un “bon any, amb creixements importants a Alemanya i el Regne Unit” i que 2021 està anant “molt bé”. Quines són les previsions per 2021 per la seva empresa i per al sector a Espanya?

2021 està sent un any, sense cap dubte, molt millor que 2020, però encara marcat per un context d’incertesa i inestabilitat. Pel que aquest 2021 seguim treballant per consolidar-nos com a marca líder i de referència en el mercat dels escumosos a nivell mundial, per expandir-nos en noves categories, així com créixer en rellevància durant tot l’any. En concret, amb la marca Freixenet preveiem vendre aproximadament 105 milions d’ampolles, fet que suposaria un rècord per a nosaltres i un creixement de gairebé el 6% en comparació a 2020.

A Espanya l’objectiu de creixement és fins i tot més gran, gràcies tant al resultat que estan tenint les innovacions de marca com l’eliminació gradual de les restriccions per a l’hostaleria i la creixent volta de les activitats turístiques.

En quins països centraran la seva estratègia d’internacionalització?

Freixenet és una companyia que ja està present en més de 100 països, exportant el 80% dels nostres productes i amb marques com Freixenet líder del mercat en molts d’ells. És clau per a nosaltres seguir reforçant la innovació, amb el màxim estima i respecte per la qualitat i la tradició dels nostres productes. En aquest sentit, és destacable que els productes que més èxit tenen a nivell global són els emblemàtics caves Cordón Negro i Carta Nevada, juntament amb línies més recents com Freixenet Prosecco o la Col·lecció de Vins.

Recentment han fet el salt al sector dels vins tranquils amb el llançament a Espanya de la nova Col·lecció de Vins de Freixenet, com descriuria aquesta nova gamma? Com ha estat rebuda per part dels consumidors?

Després del llançament internacional, recentment vam anunciar el llançament a Espanya de la nova Col·lecció de Vins de Freixenet, que es compon d’un vi blanc i un vi rosat de la nova gamma “Selecció Especial”. L’acollida per part dels consumidors està sent molt bona. Està de fet superant amb escreix els objectius inicials marcats, de manera que esperem amb aquesta gamma una molt bona campanya de Nadal.

Són dos vins DO Catalunya caracteritzats pel seu caràcter fresc i afruitat i amb aroma a flors. Amb aquest nou llançament buscàvem concentrar l’esperit de la Mediterrània, amb vins agradables, versàtils i acords al gust de consumidor. També estan caracteritzats pel seu disseny únic i icònic, seguint la imatge elegant i sofisticada que defineix a la marca.

La nostra extensa trajectòria de més de 150 anys de tradició amb els escumosos ens permet embarcar-nos en aquest nou repte amb les màximes garanties de qualitat, i l’acollida inicial en diversos mercats ens mostra que aquests nous vins s’adapten a la perfecció al que busca el consumidor.

La innovació sempre ha de ser un pilar en qualsevol companyia i en moments crítics encara ha d’adquirir més importància. Estem orgullosos de poder dir que la innovació és part de l’ADN de Freixenet, com demostra aquest últim llançament.

Aquest any es compleixen tres anys de l’acord entre les famílies propietàries de Freixenet i el grup alemany Henkell, quin és el balanç? Què els ha aportat a la seva estratègia o visió el grup alemany?

La unió amb Henkell està sent molt fructífera i satisfactòria. Al llarg d’aquests tres anys, ambdues parts hem mantingut la il·lusió i la confiança en el present i futur del grup, amb la vista posada en seguir treballant i consolidar-nos com el líder mundial del sector dels vins escumosos.

Henkell, igual que Freixenet, és una companyia de marcat caràcter familiar, de manera que la comprensió i sintonia es fan molt senzilles en el dia a dia. A més, aquesta aliança ens ha permès reforçar la nostra presència com a companyia global, sent capaços d’oferir la màxima qualitat dels nostres vins i caves a nous mercats i consumidors. Mitjançant la nostra unió, ens hem consolidat com a líders mundials en el nostre segment, i mantenim la nostra previsió i ambició d’arribar al 10% de quota de mercat mundial.

En matèria de publicitat el seu espot televisiu de Nadal s’ha convertit en un autèntic referent, què busquen cada any amb aquest anunci i com han anat evolucionant els missatges que envieu? ¿Quines són les línies sobre les quals treballeu de cara a les pròximes festes de Nadal?

La publicitat de Freixenet porta sent un referent més de 4 dècades, amb campanyes que formen part de la història de la publicitat i de l’imaginari col·lectiu de la societat. Al llarg dels anys, la nostra inversió publicitària s’ha anat adaptant als diferents mitjans i a consumidor. Per exemple, la presència de canal digital cada vegada pren més rellevància, el que implica que el màrqueting digital absorbeix una part cada vegada més elevada del pressupost. De la mateixa manera que, amb l’objectiu d’estar més a prop dels nostres consumidors, hem apostat per les xarxes socials, com a canal per enviar missatges de marca i interactuar amb les persones usuàries per poder conèixer-los millor.

El lema de la passada campanya de Nadal, “La Vida és com la celebres” és extensible a tot l’any, ja que el que volíem era destacar la importància de valorar i celebrar també els petits moments del dia a dia, especialment en anys tan complicats com el passat i l’actual. Aquesta campanya respon a l’objectiu a mitjà i llarg termini de Grup Freixenet: potenciar i desenvolupar el consum de cava no només en època nadalenca. Volem que el consumidor sigui conscient que també és important celebrar els petits reptes del nostre dia a dia.

Per finalitzar, l’enoturisme s’ha posicionat molt bé durant aquests mesos al mercat turístic i s’ha erigit en una forma segura de viatge i oci. Com desenvolupen a Freixenet aquesta línia de negoci?

L’enoturisme és una aposta molt important de Grup Freixenet des de fa anys. Sens dubte, és un pilar important per a la companyia perquè és una forma de donar a conèixer el celler i els nostres productes.

L’entorn natural dels nostres cellers, així com la seva riquesa històrica i arquitectònica són de gran interès i permeten al consumidor acostar-se al món vinícola des d’angles diferents.

Amb l’objectiu d’oferir una oferta enoturística i enogastronòmica de màxima qualitat, segura i sostenible, aquest estiu vam inaugurar els “Capvespres gastronòmics de Freixenet”. Es tracta d’una experiència a l’aire lliure per gaudir de la millor cuina mediterrània maridada amb vins i caves Freixenet especialment seleccionats. Aquest esdeveniment ja ho vam celebrar l’any passat i va ser un èxit rotund.